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日本是怎么把情人节巧克力变成职场文化的?

一览扶桑2019-05-07 08:52:49

万景路专栏|日景寻路

从基本景象中寻出路来,这似乎是写日本的使命。


日本便利店的情人节巧克力专区


克劳狄二世(公元三世纪时的古罗马军人皇帝)认为军人如果有妻子留在家中,那么,他们就会因惦念妻子从而影响战斗士气 ,为了让兵士死心塌地为他打仗卖命,他下令军人不许结婚。


罗马基督教司祭华伦泰(Valentine's )同情军人,偷偷替他们证婚,结果被克劳狄二世发现,于公元269年2月14日被处以绞刑。为了纪念华伦泰,人们将每年的2月14日定为华伦泰纪念日。在这一天,年轻男子会向心仪女性赠送如花、贺卡、巧克力等以表达爱意,后来就慢慢演变成了情人节。

  

说起日本情人节和巧克力的历史,其实还真不长,最初是战前来日的西方人在情人节互赠礼品,算是把这一习俗带到了日本。1936年2月14日,神户的Morozoff Limited甜点店在当地的英文杂志上登载了一条“送巧克力给你的华伦泰吧”的广告——日本人认为这是日本巧克力的发端,但实际上接下来十数年也没见有啥动静。


大阪Rihga Royal Hotel的L'éclat巧克力店推出的八大行星巧克力


到了1958年2月,在伊势丹新宿本店开始有了巧克力大卖场,也许是因为当时的东京工薪族月平均工资只有1.6万日元的缘故吧,敲锣打鼓一阵,据说50日元的直板巧克力只卖出了3块。又过了10年,1968年情人节期间,索尼的创始人盛田昭夫不知哪根神经搭错了弦,突然发起吃巧克力的号召,于是,索尼旗下一些杂货店的员工之间开始渐渐互相赠送起巧克力来。


盛田昭夫还曾经沾沾自喜的说过:日本的情人节是我们创造出来的。是否是他创造出来的另当别论,不过,索尼员工的这一行动,倒是让日本有了“义理(合于一定的伦理道德的行事准则)巧克力”的雏形。然而,1936年到1960年代末巧克力在日本的发展不佳,商家基本上只是赚了个吆喝,至于经济效应,也只能说那几届日本人民不行了。


真正让巧克力在日本火起来,实际上是1970年代后期的事儿了。借日本经济高速增长之机,日本的制果(点心)公司和流通业界经过不懈的宣传努力,先是从小学高年级学生和高中生之间开始流行互赠巧克力,而后主妇阶层也参与进来。接下来著名的“不二家”和“森永制果”等点心公司又纷纷展开战略行销,把这在国外本来是由男士买来送给女性以表寸心的礼物,硬是被它们以“2月14日是一年唯一一次的向心仪男性表达爱意的送巧克力的日子”为由,促销成了女送男的一种仪式性活动。


当然,日本女性们其实也已认识到这就是商家的销售阴谋,但因此举确实应和了那些不善表白的羞涩女性之心理,所以,她们还是默默的认可了这一阴谋并在每年的情人节期间乐此不疲的为“咔来袭”(恋人)精心选购最能代表自己爱意的巧克力。自此,巧克力销售一路高歌,据说发展到后来只是在情人节一天售出的巧克力竟占了日本全年巧克力销售量的两成,就足见情人节的市场规模了。


情人节前最后一个周末,日本商场内抢购巧克力的人们


进入80年代,正值制果公司绞尽脑汁的琢磨如何才能让女性买更多的巧克力送给更多的男士以扩大他们的生财之道时,恰好日本女性也正为这事儿犯愁呢。原来,依照日本人对赠答礼仪的重视和细腻作风,在全国性的情人节巧克力热中,只是送巧克力给“咔来袭”,而忽略了亲友、同事和上级,这在“义理”上说不过去。


于是,日本女性们逐渐开始了在情人节给心仪之人送巧克力外,也买些巧克力送给同事、亲友以表达平时对自己关照的感谢之意。但这里就有了一个不得不注意的问题,那就是为了防止误会、麻烦发生,送给亲友、同事的巧克力就要与送给“咔来袭”的巧克力有明显的区别。于是,在制果公司的精心策划下,日本诞生了世界上独一无二的巧克力分类法:她们把送给“咔来袭”的巧克力命名为“本命巧克力”,而把送给亲友、同事的巧克力称作“义理巧克力”。


“义理巧克力”通常以平价的直板巧克力为主,热门品牌很快就会买断货


随着“义理巧克力”的诞生,女性们送义理巧克力的动机也更加具体起来,首先,义理巧克力与本命巧克力最大的区别就是义理巧克力不含有恋爱感情,是女性们为了对平时与自己有来往的男性同事、上级、亲友等表示感谢之意的应酬性质的一种礼物。说白了,实际上就与日本人每年年中的“御中元”(中秋礼)和年底的“御岁暮”(年礼)差不多。


其次,送义理巧克力还有着借机与平时不大来往的同事等进行交流、沟通的用意在内。此外,因后来基于同样的商家阴谋又诞生了3月14日的“白色情人节”(男士们给女性的回礼日),不可否认,日本女性在送出义理巧克力的同时,也有着一种对白色情人节的回礼的一种小小期待心思蕴含其中。


 经过巧克力制造商和消费者女性们的共同努力,义理巧克力推出不久,商家的商品开发就已经充分考虑到了购买者的顾虑之处和消费习惯而处处在商品上体现出人文关怀来,包装精美而又明显区别于本名巧克力的义理巧克力一到情人节可谓是琳琅满目。当然,购买者在如何送义理巧克力方面也已经形成了一套思虑周全的规则。


大阪阪急百货的橱窗打造的情人节主题


日本女性的细腻、细心在从选购、送出义理巧克力的这件事儿上也是表现的淋漓尽致。首先,她们在选购巧克力时,首要的最在意的就是一定要选择那种不会给所送之人带来误会的巧克力,比如避免选择红色、粉色包装的象征爱情的心型巧克力,而要选择明显区别于本命巧克力的精美而又简素包装的巧克力。


其次,对已婚男同事、上级及友人,不仅要选择带回家时不至于引起他们妻子误会的颜色、样式的巧克力,而且在送出时还要善意的也是有着自我保护意识的提醒对方:“请带回去和太太一起享用吧”,等等。当然,考虑到自己的经济负担和白色情人节时男士回礼的负担,以及周围女同事、前辈购买巧克力的平均价格,在选购时,还要注意选择价格随大流的商品,否则,在所送对象相同的情况下如果性价比出了问题,就会令自己或其他同事处于非常尴尬的境地。


第三,如果是给公司男同事买,还要注意尽量一视同仁,不要忽略了平时不大来往的人,否则也会令职场同事关系陷于尴尬之中。


阪急百货的“情人节巧克力博览会2017”宣传海报,活动集结了来自世界各地超过500种品牌巧克力


第四,考虑到男士的携带方便,尽量选择体积不要太大便于携带的巧克力,在送出时还要注意自然大方,以免引起不必要的误会等等。这些良性互动终至使得义理巧克力在上个世纪80年代中后期达到了巅峰状态。据当时一家专门从事网络调查的公司对1000名女性的调查结果显示,认为情人节送义理巧克力是一种必要的对平时关照自己的男性表示感谢之活动的占69%;认为通过这一活动能增进同事、友人友谊的占49%;即使只是把送义理巧克力当作年间一件快乐的事儿来做的女性也占全体的32%。


可见,当时义理巧克力在日本女性心目中的分量。由此,“义理巧克力”也演变成为了一种日本特有的职场文化存在,并成为了职场文化的不可或缺的一部分。


一位正在挑选巧克力的日本年轻女性


巧克力的火越烧越旺,日本一些有识之士就也来添把柴,他们站在高大上的角度上纲上线把义理巧克力现象与武士道精神联系到一起来分析这一问题。这些有识之士认为在义理巧克力的背后隐藏着武士道的魂,是日本的巧克力商家利用了由殉教的华伦泰之“义”在西方形成的情人节习俗,把它似无意实有意的嵌入日本武士道精神里,经过商业炒作,最终形成了一种由女性购买巧克力送给不含任何个人感情在内的男士的一种仪式性行为。


他们根据新渡户稻造在《武士道》一书里主张的义理=义务=正义的道理的论断得出结论,认为作者指出的“义理”二字所含有的欺瞒意思与义理巧克力里的“义理”所蕴含的欺瞒之意正相契合。为证明这一观点,他们对《武士道》一书中关于“义理”的论述与巧克力的“义理”关系做了推论。认为义理首先给人们造成了“义务”的先入观,其次,义理又是指正义的道理,既然是义务,又是正义的道理,其实也就是在暗示人们需要无条件的服从,这就是义理的欺瞒性。而义理巧克力正具备了这些要素,既然是义理所定,那人们只有顺从了,否则就会担心因自己没有顺从这种义理的社会习惯而在职场有受到歧视之忧。


从这个意义上来说,这些有识之士又得出了义理=臆病(胆小)的公式。认为正是人们惧于这种创造出来的社会习惯才使得义理巧克力这种阴谋产物得以出现并盛行起来,这却是只有在日本的社会环境下才会产生的特殊现象了,因此,正如日本人自己所说:义理巧克力是日本独有的文化。如此说来,义理巧克力能够在日本得以产生、发展,甚至成为职场文化的一个重要组成部分还真就有着其必然性存在的。


最近几年,随着人们观念的转变,义理巧克力开始有了衰退趋势,但商家是智慧无穷的,这不,在本命巧克力和义理巧克力之外,已经又派生出了女性之间互相赠送的“友人巧克力”;男性之间互现赠送的“强敌巧克力”;男性送给女性的“逆巧克力”以及买给自己吃的“自己巧克力”,而且这几种巧克力销路还都不错,尤其是女性之间互相赠送的友人巧克力极具人气,据说一些商家看出商机,已经在情人节期间放弃了其他巧克力的制作,而专门制作这种“友人巧克力”来抢占市场了。


近年来较受日本男性青睐的酒心巧克力,不同于欧洲口味,选用的是清酒或烧酒


今天,看到日本女性们乐此不疲争购友人巧克力的样子,就仿佛看到了当年义理巧克力闪亮登场时的情景,其实,那友人巧克力等不同样也可以看作是另一种形式的义理巧克力么?说到底,在日本凡事只要沾上了“义理”二字,那就如纳豆一般只会越搅越粘,互相缠绕,成为剪不断理还乱的特殊存在,就似日本人离不开的“绊”。除非你不吃纳豆,可日本人能不吃纳豆吗?


义理巧克力也正如此,君不见,即使义理巧克力已是人气渐减,但基于义理巧克力的职场文化需要,每到情人节,大多数日本女性还是会去商场精心的挑选,然后满面笑容的一一送给“义理”的他们……




眼花缭乱的日本情人节巧克力


(本文为作者原创稿,原标题《日本人是怎么把情人节的义理巧克力变成一种职场文化的》,转载请留言获得授权。文中所使用的所有作品图片均由库索拍摄。)


万景路,旅日作者,著有《你不知道的日本》等。



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